原标题:景林资产高云程:做消费品投资,有这三句话大概率不会出错  来源:聪明投资者  “茅台是一个挺与时俱进的公司,虽然处在一个相对比较偏僻的地方,但是它的很多营销思维是非常跟得上国际潮流的”。  “天猫是把百货公司搬到了网上,淘宝是把各种小店搬到了网上,但是拼多多把轻纺城搬到了网上”。  “虽然这几年中国经济增长不是那么强劲,但是有些行业生意特别好,我们把它总结为“让你变得更美的行业”。”
  以上是景林资产总经理高云程在招商基金主办、聪明投资者出品、复旦大学管理学院特别支持的“寻找优秀行业的长青基因”活动上的最新观点。  高云程此次分享了2018年10月底包括茅台在内的蓝筹股大量跌停的经历与感悟,对当下中国新消费趋势、奢侈品与高端制造对比、未来投资机会以及如何做好消费品投资,也给出了独到见解。  以下是演讲精彩内容,全文点此查看~  产业投资思维可以在关键时刻给你信念  我把今天跟大家的交流分享分为三个部分。  第一部分我想跟大家分享一个小故事。第二个部分是我准备的PPT,试图把中国消费的一些有意思的趋势和变化跟大家分享一下。第三部分,因为主办方也特别提出,希望我分享一点干货,我就把干货写在纸上放在口袋里,一会给大家念一下。  首先,我想讲一个故事。  今天天气特别好,我觉得绝大部分人心情也特别好,但是在去年10月底、11月初,不知道大家的心情怎么样,反正我们做投资这一行的人心情是很糟糕的。  我清楚的记得2018年10月29日,几乎所有的蓝筹股都差不多跌停。当时的导火索是茅台三季报出来之后的跌停。不光白酒类股票,连上海机场也跌停了,生产酱油的海天味业也跌停了,而这些都是中国经营比较稳定、市场地位比较确定的行业龙头公司,估值也并不是很离谱,但是在那一天都跌停了。  两天后,也就是10月的最后一天,我需要给大家写月报,销售的同事提醒我说需要向客户解释一下市场的情况。其实我也很沮丧,因为大部分股票都跌停,那一天我的组合大概跌了超过5%,我在这么沮丧的情况下还要写一个解释,就像学生写检讨一样,检讨为什么你的股票跌了这么多。  我在那篇月报中给大家讲了一个故事,很巧,也是以茅台为例。  我说如果茅台不是一家公众公司,而是祖上传给我的一家私营企业,假设这个公司去年可以赚100个亿的利润,前年可以赚80个亿的利润,再往前可能是70个亿,也就是说它是一盘每年能产生70个亿、80个亿,100个亿,这样利润逐年递增的生意,但是今年因为经济形势不好或者流动性问题等各种原因,不能赚110个亿了,只能赚90个亿。  这时候有买家来找你买这盘生意,买家对你说你们家的公司有问题,以前一直是年年20%左右的增长,今年是负增长,一定是出问题了。但是没关系,我很慷慨,我出价10倍市盈率,按今年的盈利90亿计算,10倍市盈率那就是900亿,我出900亿把你的公司给收购了,你拿900亿的现金回家,想干嘛干嘛去。  如果你作为一个企业的继承人,你会否把企业卖掉?  这个问题实际上既好回答又不好回答。好回答是因为一般人不会卖掉,不好回答的是,你怎么知道你不卖掉是对的呢?  我在这个月报后面写了,暂时一年10%的业绩波动其实没有多么重要,重要的是你知不知道今年以后,明年、后年、大后年,盈利是不是会变成90亿、80亿、70亿,也就是说之后每年都要负增长,还是说,只是今年波动一下,明年之后又恢复到110亿、130亿、150亿这样的增长。  所以核心是你能否判断它未来的业绩是往上走还是往下走,能否判断五年,十年后这个企业的经营情况如何?  如果从这个角度来思考,答案就有了。  我们经常问自己,我们投的公司,明年、后年、大后年大概率会有什么样的盈利增长,如果你能推理出来,那你就会知道该不该在那个时间点,在别人都恐慌的时候卖出股票。  这是我跟大家分享的一个故事。站在现在来看,当时的坚持给了我们巨大的回报。基于同理心,我们和大部分投资者一样当时都是沮丧的,我们也能理解大部分在那个时候选择卖出的投资者,可能当中的差别在于他们没有真正把买的股票当成自己的一份产业。  这也是产业投资思维对投资决策很重要的地方,它会在关键的时候给你信念。  消费是中国经济最核心的驱动力  接下来给大家分享一下我们做的PPT。  第一幅图想跟大家分享的是:中国的经济已经转型,以前是投资、出口驱动,现在对经济增长的贡献更多来自于消费,得消费者得增长,消费是中国经济最核心的驱动力。  蓝色的柱状图是中国的消费总量,是一根完美的往上走的曲线,而红色的是一根让人担忧的线,增速不停往下,绿色柱状线是互联网销售金额占整个社会零售额的比例。  大家其实记住两个数字就好了:一个是互联网零售额的增速已经从30%-40%降到了20%,而互联网零售额占整个社会零售总额的比例是20%。  我觉得这个比例在中国会变得非常极端,有可能将来会提升到30%、40%甚至更高,也就是说,当你买一件东西的时候,不在网上买反倒是很特殊的情况。  在这个过程中,我们也观察到,蓝色的线一年比一年高,这里面会有很多结构性的变化:我们花在实物商品的比例在下降,花在服务性的、虚拟商品的占比在上升,我们在教育、医疗等这些服务上花了更多的钱。  同时,整个社会的流动性也在慢慢下台阶,供给侧改革带来的整个社会杠杆率下降,实际上也带来了消费趋势的结构性变化。  有人会去讨论,究竟什么样的人或什么样的家庭会不断消费升级?  我觉得首先是要有稳定的收入预期,可支配收入要相对较高。然而,很多家庭在过去这些年,不管是一线城市还是二、三线城市,因为房地产的涨价效应,过早的高杠杆买了房子,影响了可支配收入。  但是房价最近的涨幅已经开始慢下来了。我相信,一旦房地产价格上涨的势头被遏制,只要你的收入还在上涨,可支配(收入)的能力就会被释放。  另外和大家分享一个数字:中国的人均可支配收入现在大概还只有美国的1/10。但是,我们又不太可能比美国人吃更多东西、买更多数量的耐用品,所以在服务上、在同类商品但是不同档次的升级上还是有巨大的空间。  中国消费趋势:高端消费年轻化  下沉市场消费活力强  接来下聊聊中国消费的趋势。  总体上来看,中国消费者的购买力在增强,品牌消费的意愿非常旺,人们愿意为科技和创意付出溢价,但同时,中国消费者又是价格敏感、挑剔与个性化的。  现在增速最快的其实是两个市场,一头一尾或者说一上一下。  首先三线及以下的市场增速是最快的,因为一二线的城市的线上普及率已经达到了相对饱和的状态。随着越来越多地级、县级的城市被互联网教育、被微信红包教育,增速会非常快。  因为有了微信红包就有了支付手段,有了支付手段,当一个大妈请隔壁大妈一起来拼多多团购买东西,你砍一刀我砍一刀,她就从拼多多学会了网购,然后又可以转移到天猫、淘宝,这是一个非常有趣的现象。  很多人会觉得拼多多跟天猫、淘宝是对手,大家可以换一个角度,我觉得它们竞争之下,大概率的结果是那些线下的商场、店铺会出很大的问题。  有一位朋友,从十几年前的一个淘宝小店主,成长为现在一个在天猫上有几个亿销售收入的企业,而且在国内、日本都有分公司。她讲了一句很经典的话:天猫是把百货公司搬到了网上,淘宝是把各种小店搬到了网上,但是拼多多把轻纺城搬到了网上。  你知道拼多多为什么那么便宜吗?你都没去过轻纺城,你怎么知道一个床上四件套可以只卖100块钱?我们都觉得床上四件套好像1000块钱左右的价格才是合理的,实际上是因为你没有去过轻纺城。  然后,我就试图去买拼多多上的东西。今年夏天我去新疆旅行,想买几条宽松的裤子,因为要经常坐好几个小时的长途汽车,我就在拼多多上买了25块钱的亚麻面料的宽松裤子,两条花了50块钱。  我当时想的是,反正不好就当一次性的也不算贵,但是我穿完之后感觉很好,然后把它叠好放在行李箱里带回家洗干净。  人都是讲预期的,消费体验的预期其实特别有意思。你看我今天穿的衣服,我感觉还挺贵的,“杰尼亚”,它的一套西服要一两万块,一条裤子要三四千,那如果这个裤子上有一个线头,你就会很不开心,你会觉得凭什么这么贵的裤子还能有线头?  但是,如果是25块钱的裤子,有线头的话我拿个剪刀剪剪就好了,最后给你的感受其实一点都不差。  我们的研究团队在这方面也做了很多功课,在研究这些公司的时候,他们会深入到一些从来没有去过的城市或城镇,然后去访问一些月收入两三千块的普通劳动者。  我们其中一个研究员在访谈一位月收入约3000元的父亲时,差点感动到哭出来。那位父亲说给女儿买东西喜欢在天猫上买,因为要给她买有品质的商品,但是觉得自己穿几十块钱的衣服没有问题,可以在拼多多上面购买,也因为只有这样,才能把可用的钱分配好。  这就是不同平台存在的意义和价值,我们一定要从不同的角度去理解,才能够懂得中国的市场有多大,中国的消费者有多分层,才能知道中国的消费潜力有多大。  所以,我们在下沉市场看到了非常强劲的增长,但是同时,我们又看到越来越多的年轻人在买奢侈品,高端消费也呈现年轻化的趋势。  其实我年纪也不大,对吧?但是我总觉得买很贵的东西还是有点心理障碍,或者觉得很贵的衣服应该留在重要的场合去穿。  有一次我出去旅行,发现身边年轻的朋友一件短袖T恤上有两个C交错的形状,大家可能都知道这是什么牌子,那一件T恤可能就得三四千。  我以为我穿500块到1000块的T恤已经是名牌了,但是跟他们一比,我那个确实也是一个名牌,但他们穿的,叫奢侈品。中国的消费品,尤其是奢侈品的购买者越来越呈现年轻化的趋势,这个消费人群跟当今中国买房的年轻人群年龄是非常接近的,大概都比国际平均年龄提前了10岁。  “让你变得更美的行业”  生意特别好  中国的消费我觉得有几点,一方面我们对创新、对品质的溢价愿意付费,但同时我们又对很多个性化的东西有非常高的需求,所以实际上是非常mix的一个状态。  我们在研究中发现,虽然这几年中国经济增长不是那么强劲,但是有些行业生意特别好,我们把它总结为“让你变得更美的行业”。  人怎么才能变得更美?首先要健康身材好。怎样才能身材好?除了节食之外你会去健身房,对吧?  我觉得这样的新兴行业、来服务大家的行业、让你感受变得更好的行业,是有巨大前途的。  除了刚才我们说的健身是让大家由内而外变得更美的行业以外,还有一个行业也会让大家变得更美,就是化妆品、保养品,它是通过外在的力量让你变得更美、更开心、更有自信。  所以很多子行业其实很有意思,像运动用品、健身、化妆品这些领域,在比较低速的消费和经济增长情况下,它们却以百分之二、三十的速度在高速增长。  考虑到时间问题,我总结一下:对于龙头企业,在拥有多年品牌沉淀、产品力和渠道优势的情况下,如果它还能与时俱进,运用新零售的工具,那么它的优势还会保持。  未来消费品的成功要素:你需要具备极强的综合能力,不能有明显短板,而且要从卖货思维转向品牌思维,最后构建你的核心的品牌护城河。  我相信随着中国经济增长和中国文化传播,中国最有优势的那几个品牌,将来有一天都会变成具有国际影响力的世界级品牌。  做消费品投资最重要的三句话  再给我一分钟,我分享一下干货。  我觉得当一个商品成为某一类商品代名词的时候,这个商品就占领了消费者的心智。这句话大家琢磨一下。  我今天好渴,想喝可乐,这里的可乐其实不特指可口可乐,但是大家都知道,可口可乐是很重要的一个选择;我请你喝茅台,代表我请你喝中国最好的酒;咱们去星巴克代表我们去坐一坐,去喝杯咖啡,星巴克跟咖啡在很多时候几乎被人们划上了等号。  我送你爱马仕代表我最在乎你,如果你要送女性礼物,你就送爱马仕。所以最好商品它已经占领了人的心智,这是很重要的一点。  然后还有三句话。  第一句话,做好的奢侈品公司的股东,因为它们有不变的商品,有像印钞机一样赚钱的能力,只要他们用好赚到的现金,这个公司的市值可能就会刚才像我们提到的LV、爱马仕一样,会超越可能是最好的制造业公司。  第二句话,做不断变革的消费品的顾客。  有一些消费品是不停在变的,比如你们现在拿着的手机,如果苹果不革新、不创新,而别的品牌在革新、在创新,再过三年你还会拿这个品牌吗?  比如当年最厉害的品牌诺基亚,你现在还会用吗?所以不是当年诺基亚品牌不强,而是因为这个行业太残酷了,要不停投资、不停去追赶下一个科技的浪潮,一旦没赶上,就不行了。  但是有一些商品,消费者就要求你别变,千万别变,比如茅台的品质不能变,爱马仕包传统的手艺也不能变,那这就好办了,不需要改变它就占领了你的心智。所以去做那一类不变的公司的股东,然后做那一类需要不停创新、不停投资本的公司的消费者,是最幸福的。  第三句话,先从消费者的角度去体验商品,再去做企业的股东,尤其是要从儿童、女性的角度去看一个消费品,只要她们喜欢,有粘性,最后这个钱总会有人付出去的。  我觉得做消费品投资,有这三句话,可能会做出一个相对不错的选择,谢谢大家。免责声明:自媒体综合提供的内容均源自自媒体,版权归原作者所有,转载请联系原作者并获许可。文章观点仅代表作者本人,不代表新浪立场。若内容涉及投资建议,仅供参考勿作为投资依据。投资有风险,入市需谨慎。

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近日,中汽协发布的数据显示,今年以来我国汽车消费市场产销下降,8月销量更是近年来以来首次未达到200万辆,国内汽车消费市场的低迷。但是,豪车品牌却在此背景下走出独立行情,实现两位数增长。

“从整体来讲,真正卖到行业全球前几名的中国公司,目前也就只有茅台。但我们认为,在中国整个中高端的消费,其实还是在发酵和扩张。”

纵观其他高端消费品市场,爱马仕、LVMH等时尚奢侈品巨头在中国市场的销售额连续破纪录;酒类龙头茅台的价格飞天、一瓶难求……不难发现,目前中国的消费品高端市场集体进入“牛市”。在目前中国宏观经济增速放缓的大背景下,为何高端市场走出独立行情?其背后是经济学理论中的“口红效应”。拨开迷雾看本质,实体经济中消费市场的表现趋势,也同样可投射到二级市场投资中。

“中国的消费市场,从一个增量市场变成了一个存量市场,品牌的价值开始凸显,起到了加速份额集中的作用。”

汽车市场两极分化 豪车销量逆势增长

“增量市场的时候,所有的人都愿意参与进来做,都可以随便分一杯羹。但进入存量市场之后,就不会那么简单了,因为你只要不做好,别人就挤压你。在这个情况下,只有真正愿意长期做下去的人,有品牌的,才能够持续走下去。”

今年以来中国汽车销量大幅下滑,中国汽车工业协会近日发布的数据显示,今年1-8月,汽车产销1593.9万辆和1610.4万辆,同比下降12.1%和11.0%。今年8月我国汽车产销分别完成199.1万辆和195.8万辆,同比下降0.5%和6.9%。

“我们中国的消费品,虽然没有像皇家特供这样的基因,但是我们国内只讲究品质而不在意价格的一批消费者人群是不断扩大的,把品质做到极致,就像茅台这样的,已经证明了他拥有这样的人群,还一直供不应求。”

国内汽车市场一般在8月开始进入销售旺季,但今年8月销量较7月同比降幅出现扩大。同时,8月销量自2016年以来首次未达到200万辆水平,反映出目前国内汽车消费市场的低迷。

“中国如果有这样一些品质的企业在,那跟国外奢侈品公司其实是一样的。所以我觉得我们超过这些公司的空间是在的,将来可以跟奢侈品集团比划比划。”

但是,豪华品牌在乘用车市场不振的背景下走出独立行情。2019上半年销量163万辆,逆市增长1.6%,豪车国产化率70%,均为历史高点。豪华车市场以德系三强奔驰、宝马和奥迪为主,数据显示,目前BBA的份额合计稳定在60%左右,在华销量稳健增长,其中宝马今年累计销量获得超10%增幅。具体来看,今年1-8月,宝马集团在中国市场累计交付46.29万辆新车,同比增长15.7%;奔驰累计在华交付47.09万台新车,同比增长3%;奥迪在华累计销量为42.74万辆,同比增长2.4%,其中奥迪8月份在华交付了5.86万辆新车,同比增长2%,创下历年8月份销量最佳纪录。二线豪车市场份额在近四年实现翻番,与此同时,自主豪华品牌也表现出色,领克和魏派逐渐站稳了脚跟,红旗在2018年下半年起复苏迅速,销量突飞猛进。

以上,是华创证券研究所所长、食品饮料行业首席分析师董广阳日前在招商基金主办、聪明投资者出品、复旦大学管理学院特别支持的“寻找优秀行业的长青基因”活动上,分享的最新心得。

但是值得注意的是,豪华品牌1-8月份主销车型主要集中入门级,例如奔驰在此阶段的主销为B-C级的家用轿车,及入门级别的SUV车型为主。奥迪热销是A4L以及A6LQ3这类常青树的车型,宝马除今年新上市的全新3系尚在产能爬坡阶段,主销车型还是以X1、X3为主。

董广阳回顾了他和季克良在一起探讨茅台的两次经历,从全球视角出发,分享了中国消费在全球市场发展的前景。

从市场的角度来讲,豪华车逆势增长的直接原因是价格下探。近年来,豪华品牌价格早已摆脱原本高高在上的身段,开始逐渐降价。无论是奔驰、宝马还是奥迪、凯迪拉克,所有豪华品牌的入门级产品市场终端的实际售价均不到20万元。此外,根据相关政策,国5排放在部分省区下半年无法上牌,国5车型急需去库存,这就造就了今年豪车的大促销,出现“七折虎八折豹、五六折的阿尔法·罗密欧”的现象,凯迪拉克的入门型号ATSL甚至一度下探到15-6万的区间。既有豪华品牌的加持,又有合资品牌B级车型或自主品牌高端车型的实惠售价,造成了更多消费者选择豪华品牌。

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但是在更深层次上,经济整体低迷但入门级奢侈品繁荣的现象,符合经济学理论中的“口红效应”。在美国,通常认为口红是一种比较廉价的奢侈品,在经济不景气的情况下,消费者不再购买昂贵的房产等,但仍然存在的消费欲望,使得消费者转而购买比较廉价的奢侈品,廉价奢侈品销量反而会直线上升。

和季老关于茅台的两次探讨:

“口红效应”下的奢侈品市场

首先敬畏质量

除了入门级豪车逆势增长外,时尚类奢侈品在中国市场也同样表现火爆。

首先我作为一个分析师,要感谢我们所在这个行业,所覆盖的公司,我写了11年的茅台报告,其实不只是写报告,更多更重要的是什么?就是跟着优秀的公司成长,尤其是感受他们的精神力量。

咨询公司贝恩公司发布的2018年度《中国奢侈品市场研究》显示,2018年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年破纪录的增长,增速连续第二年达到20%,至1700亿元。此外,报告指出,中国消费者的奢侈品消费已占到全球市场份额的33%。

我写了11年的茅台报告,这相比于那些分析师评选名次,这个倒更是我值得自豪的一件事情。其实我跟季克良先生接触的时间,见面次数也不是很多,但每一次都给我留下了特别大的影响。我这是发自真心的想法。

澳门新普京下载 ,2019年延续了增长趋势。近日,LVMH、开云集团、爱马仕等海外奢侈品集团公布二季报,财报中均强调上半年中国地区销售强劲,促进了公司业绩表现超预期。爱马仕上半年总销售额达32.84亿欧元,同比增长15%,其中,二季度销售额为16.7亿欧元,同比增长14.7%;净利润为7.54亿欧元,同比增长7%;营业利润率为34.8%,已接近2018年上半年创下的34.9%的最高水平。爱马仕强调称,有超过三分之一的客户来自中国。爱马仕的首席财务官公开表示,目前公司产品在中国内地的销量呈加速状态,在8月表现尤其突出。

比方说2012年10月份,我在山东碰到了季老和他夫人,我们在一起吃饭的时候,季老说:“你现在怎么看股价?”我说:“确实涨多了!可能需要稳一稳吧。”当时因为做分析师,又在白酒企业,说话还有些保留。季老就说:“肯定要跌的,泡沫了。”

法国奢侈品巨头LVMH集团也对外表示,二季度中国市场延续了增长趋势,中国消费者带来的销量增长,仍然保持在两位数的水平。时装和皮具部门中的许多品牌都因中国消费者而取得强劲的增长。路易威登还宣布,计划未来三年在法国增设约1500个生产职位,以加快生产,满足中国和其他新兴市场迅速增长的需求。

为什么看跌?因为季老特别重视一个本质的东西。他说2012年的时候,茅台包括别的白酒整体的价格,起来了太多的泡沫,是超出了消费者需求能力的价格。大概2011年开始,价格从1000块钱一路涨到2000多块钱,投机盛行,真实消费需求跟不上。所以季老对整个行业,包括对茅台酒价格当时是有所想法的。

在生活当中,奢侈品牌享有很特殊的市场和很高的社会地位。奢侈品不仅是提供使用价值的商品,更是提供高附加值的商品。对奢侈品而言,它的无形价值往往要高于可见价值。由此推广到其他行业,很多消费行业的龙头高端产品也同样具有奢侈品属性,符合当下奢侈品火爆的现状。

我觉得这才是真正重视行业本质的体现,首先敬畏质量,同时要让你的消费者真正的跟得上。所以那一次季老的一席话,其实坚定了我对行业的判断,教会我要重视什么。那次第二个月,白酒的塑化剂事件就出来了,然后板块就一路往下跌,一直跌到2014年。这是第一个事。

以白酒业为例,具有奢侈品属性的高端白酒也表现火爆。如今,价格数千元且一瓶难求的茅台酒已不仅是消费品,而且还是被附加了社交属性的奢侈品,呈现出“越贵越买,越买越贵”的凡勃伦效应。

第二件事,是2015年5月份股东大会的时候。其实就在股东大会中间空隙,我插空请教季老。我说:“季老,您现在怎么看现在茅台酒的价格?”

e公司记者走访了深圳10家烟酒店及商超,发现专卖店中的飞天茅台大量缺货,有的店预约需要排到几个月后。甚至还出现了只卖熟人、不卖散客等现象。

因为当时,所有白酒企业的产品价格都往下跌了很多,有些企业想硬扛住价格,也扛不住,有些企业主动降出厂价,都在自救。

贵州茅台(行情600519,诊股)的业绩同样亮眼,2019年半年报显示,公司实现营业收入394.88亿元,同比增长18.24%;实现净利润199.51亿元,同比增长26.56%。此外,同样卖高端白酒、五粮液(行情000858,诊股)、泸州老窖(行情000568,诊股)披露的中报也显示其实现稳健增长,量价齐升趋势显著。但是中端类白酒例如剑南春、水井坊(行情600779,诊股)、酒鬼等就动销相对平稳、铺货较弱,与高端白酒火热销售成鲜明对比。

但是季老就跟我说了一句话,他说价格其实不重要,价格让市场去判断选择,但我是不是第一品牌才是最重要的。

消费龙头股市场空间巨大

当时那句话我觉得一下子醍醐灌顶,不管怎么样,只要确保消费者认可我是第一品牌,我在这地方一直做下去,只要这个行业周期回来了,我就还是我。

近两年,中国经济增速放缓,人均可支配收入减少,人均可支配收入平均数和中位数均出现了同步回落的迹象。为何在经济相对不那么繁荣的时候,奢侈品市场反而呈现出蒸蒸日上的现象?

在我的职业生涯中,这两次其实对我影响特别大,季老大道至简的那几句话,足以让我对茅台起敬,对茅台坚定。

纵观世界经济史会发现,在经济繁荣的时候,往往是金融产业、制造业蓬勃发展;而经济萧条的时候反而是文化产业、创意产业及消费品行业发展迅速。

所以我们从2015年下半年开始,写报告从产业并购基金角度去看白酒行业的价值,紧密跟踪,在2016年初确认复苏的迹象,开始全面推荐白酒,尤其推荐茅台,也见证推动了白酒行业波澜壮阔的行情。

对于价格弹性不敏感的富人阶层,在经济的不景气、投资回报较低时,他们更倾向于把资金从投资品中抽离,用于消费。对于普通阶层,人均可支配收入的回落进而影响居民的消费支出,但当住房等昂贵支出回落时,居民手中的余钱反而增多,出于心理落差的补偿,可以用于消费那些“没那么必要”的消费替代品,这也就是前文提到的“口红效应”。这些都促进了奢侈品,尤其是入门级奢侈品的销量大幅增长。

当然我觉得跟着这些好的公司,像茅台酒,尤其是像季老这样带领的公司,对我们这个职业和对我们个人也很重要。当时我公司说把我评为优秀员工的时候,问我有什么心得,我说我其实学着茅台。

中泰证券首席经济学家李迅雷在接受媒体采访时也表示,虽然近期宏观消费数据有所下滑,仍对我国消费市场前景以及大消费板块坚定看好。在他看来,虽然当前消费数据在GDP中占比是被动提升,但不可否认的是,在经济疲软情况下,消费比其他“两驾马车”——投资和出口下滑速度更慢,消费总体上仍处于增长态势中。李迅雷表示,在消费升级和消费分化并存的情况下,高端消费、品质消费至少未来两三年仍将维持高景气度。而在30年的长周期视角中,对标美国来看,中国消费龙头股的市场空间十分巨大。

因为我们做分析师要做的是什么?就是崇本守道。是茅台那几句话,“不挖老窖不卖新酒”。“崇本守道再适度营销”,这是我针对当时分析师行业营销过度的内心想法。包括现在我带研究所,其实也这样要求我们的研究员,学习茅台的这种文化。

李迅雷认为,影响高端消费的主要因素是高端收入人群,改变一个国家高端人群收入水平的因素有三点:税收、金融危机或战争。目前,中国有三大税种没有正式征收,而且短期内还看不到会征收的迹象;金融危机也是缩小差距的形式,但是对经济的伤害太大,中国的宏观调控和防范风险能力很强,房地产泡沫破灭也不太可能看到;而战争目前则更难看到。因此,高端消费在三到五年内还看不到“衰落”的迹象。

刚才高云程高总也说了,茅台是历史上从来没有让自己业绩负增长的一家公司,他总是会给自己留一点余地,给消费者留出空间,给整个公司的内外部,各方利益平衡留住空间.

他给各方都留有利益空间,还总是给自己留有余力稳健发展,成就了他从20多亿到现在1000亿收入,从六七十亿市值到现在15,000亿,这就是我特别感受到的真正长期的力量。

以上是我特别想说的感言,就不仅是在投资角度上面,还更多的是从我们职业理念上面,茅台确实给了我们很多的力量,从这点来看,我说我的职业生涯要感谢茅台。

中国消费企业将来

可以和海外奢侈品集团比划比划

下面我们来讲讲,从全球视角看食品饮料核心资产。

中国食品饮料市场有14亿人口,像美国也只有两三亿人口,日本只有1.2亿人口。在这样一个情况下面,我们很多人坚定的认为,中国迟早一定会出现全球最大的消费品公司。

那我们现在离它还有多远?成长的过程中依靠什么?我们还有哪些空间是中国的食品饮料公司可以去拓展的?这是我觉得可以去探讨的。

资料来源:Bloomberg 华创证劵 截止2019年12⽉4日

我简单的来跟大家汇报一下,大家看看全球的食品饮料龙头公司集团的市值龙头榜,当然最后几个伊利、双汇,包括海天这些,他并没有排在全球前10,我把中国的几个细分品类的龙头放在一起也做个比较。

在这地方遥遥领先的是谁?雀巢,3000亿美金市值,相当于2万多亿,卖到全球各地,在很多大洲销售份额都排在前三,以饮料、牛奶、咖啡以及各种各样的营养品作为战略运营品类,使它达到3000多亿美金市值。

第2名是可乐,通过卖到全球的一个大单品,再扩展到整个饮料品类。

第3个是我们的茅台,茅台目前为止基本只卖到了国内,国外的比例还非常小,而国内也只产到了3万吨出头的量。当然在烈酒里面,单一品牌的量已经非常大了,这和中国消费场景和消费习惯有关。

然后下面是百事可乐,百威英博是啤酒的第1名,其实百威英博前段时间的市值还要大很多。接下去是帝亚吉欧、亿滋这些公司,还有五粮液,它是茅台1/3多一点的市值。

所以从整体来讲,真正卖到行业全球前几名的中国公司,目前也就只有茅台。但我们认为,在中国整个中高端的消费,其实还是在发酵和扩张。我们中国的一些好的品牌,中高端消费升级推动份额集中的公司,像茅台、五粮液这些公司应该还有更大的空间,毕竟它的消费量,消费人群还只有这么多。

另外,像海天、伊利这些公司,他们销售目前仍只基于中国大陆市场。其实海天只有两百亿的收入,伊利卖出了900亿的收入,明年1000亿的收入,而雀巢是六七千亿的收入。

在中国的乳品公司、食品公司有没有可能从单一品类变成多品类,然后变成国际化的运营公司?其实这些公司到目前为止2025年的规划,2030年的规划,都做了多品类的规划和国际化的规划。只不过现在还是梦想,但想想我们很多公司10年前的梦想,都提早地实现了,长期的力量。

所以这一点上来讲,我们还是很有信心,就这类的公司,他们只要坚定的按照他的梦想去做的话,我觉得机会还是非常的大。

光看食品饮料还不够,因为刚才像高总说我们的茅台是跟奢侈品类比的,我们来看看奢侈品龙头公司的市值。

资料来源:Bloomberg 华创证劵 截止2019年12月4日

LV2000多亿美金的市值,下面就是迪奥、爱马仕、开云等这些公司。

LV的成长历程也好,它的能力也好,市值也好,确实更大。LV就像一个集邮商,它的老板不把每个最好的品牌不收到自己手里面,心里就老是不甘,所以他一直在并购,做到了基本上是各行各业的好品牌。

像迪奥,LV持股很多,包括爱马仕,LV也有收购入股,很多奢侈品,其实LV都有入股。这造就了它这么强的一个公司,它具有极强的并购整合的欲望,这就是LV能做成全球龙头的一个原因。

我们中国有没有奢侈品集团呢?我们说名义上没有。因为欧洲的奢侈品很多曾经是为皇家精心订造,曾经是皇家手工的,对吧?专供的,有这样一个基因在那里,然后一直做最好的。慢慢地时代变了,给更多的消费者去消费。

我相信我们中国的消费品,虽然没有像皇家特供这样的基因,但是我们国内只讲究品质而不在意价格的一批消费者人群是不断扩大的,把品质做到极致,就像茅台这样的,已经证明了他拥有这样的人群,还一直供不应求。

虽然不能完全跟国外类比,但其实有类似的基因。就是为我们非常重要的消费者,最高端的消费者提供最高品质的理念。

中国如果有这样一些品质的企业在,那跟国外奢侈品公司其实是一样的。所以我觉得我们超过这些公司的空间是在的,将来可以跟奢侈品集团比划比划。其实很多外资投资者都会把茅台当做中国的爱马仕,把其他的两三个高端白酒当作中国的奢侈品集团。

中国消费从增量市场变为存量市场

品牌价值开始凸显

这是一个简单的数据,下面我们看看就是这些公司这么多年以来,市值成长里面,它的估值是怎么表现的?它的盈利是怎么表现的?

资料来源:Bloomberg 、wind、华创证劵 注:剔除异常值,频次为月度

首先我们看看估值方面表现,其实有一个比较大的变化,就是在2012、2013年以前,我们中国很多企业它的估值远远要比外资的要高。然后在2012、2013年的时候,大家都发现有个比较大的特点,就是国内的龙头公司有一个大的深幅调整,调到了非常低的一个水平,然后才一路的回升。

而外资的品牌公司普遍从2005、2006年的时候,在10倍、15倍左右的估值水平逐步慢慢地一直往上走,走到了现在30倍左右的估值水平。最近这段时间,我们中国的消费品公司龙头公司跟它们估值基本接近了,之前是明显的低于他们的。

也就是说估值的贡献也起到了一个很大作用,核心原因是什么呢?就是中国的消费市场,从一个增量市场变成了一个存量市场,品牌的价值开始凸显,起到了加速份额集中的作用。

增量市场的时候,所有的人都愿意参与进来做,都可以随便分一杯羹。但进入存量市场之后,就不会那么简单了,因为你只要不做好,别人就挤压你。

在这个情况下,只有真正愿意长期做下去的人,有品牌的,才能够持续走下去。很多简单来薅一把羊毛,来简单做一把生意的人,就不愿意再进入这一行,所以就退出了。

自己不做生意了,因为做不过原有的好公司,我就把钱投给那些留下来的好公司。这会进一步造成好的公司在产业层面会不断集聚资源,在投资者层面,好的公司的估值也在不断提高,跟国际化基本接轨。

这是个不因外资投资有多少进来而发生的变化,当然今年外资进来是一个理念加速。为什么他们进来投,因为他们更早地经历过估值提升的过程,经历过实业产业变化的过程,他们更敏感地看到机会,这也是估值变化的一个因素。

资料来源:Bloomberg 、wind、华创证劵 注:基于报表年度

当然还有盈利增长速度,从这个图看的出来,就是高一点的增长基本上都是国内企业,处在下面的增长速度都是海外企业,总体来讲我们的公司增长速度都比国外的要高一些。

这就是两个很大的变化,我们的盈利确实更高更快一些。盈利更快,估值偏低,所以我们迎来了近几年消费品牌大幅的上涨。

中国食品饮料企业能不能突破天花板?

那么中国食品饮料企业能不能够突破天花板

我觉得未来有几个方面的因素,第1个,中国企业未来的成长性更快,而且更加确定。

资料来源:Bloomberg、wind、华创证券

注:国外公司为Bloomberg⼀一致预期,国内公司为华创证券预测,通过2018年与2021年收入比较计算复合增速

我从2008、2009年开始,一直看海外企业的成长速度,好像很少有年份内生增长超过5%,基本上都是零上下波动。有个别年份是负的,然后可能加速恢复一下。

但是我们中国企业过去是复合20多的增长,未来几年的复合增长速度仍然是比较明显超越海外同行公司的。我们基本是10以上,而很多外资公司基本上是在个位数,就一两个点或者5个点的水平。

这是未来三年的全球分析师预期的复合增长速度,有这个复合增长速度,基本上也确定了我们未来三年,这些公司成长价值所在。我们还能够以更快的速度来提高我们的市值,这是一个点。

第2个,我们还没有充分使用和关注的分红。

国外和中国食品饮料料企业分红率和股息率对比

资料来源:Bloomberg 、wind、华创证券

在业绩没有增长情况下,现在美股为什么持续的上涨?因为它在不断的用它的现金购买自己的股票。他们的现金如果存在账上,就是-1或者-2的收益率。那还不如把自己的现金买自己的股票,自己的股票至少有+2、+3的股息收益率,所以他们把自己现金都拿来买自己股票。这就是现在欧美股市上涨的一个重要原因。

他们的现金不断地回购,让自己的股票、股份数量减少。而中国企业很少考虑这个问题,我们很多投资者每年都在说茅台、五粮液、海天这类企业,你们每年有这么多的现金,到底要怎么用呢,为什么不把这些现金拿出来分红?这个是大家短期内诟病的问题。

我觉得可能是我们还没达到这个阶段,因为现在这些企业都还有持续成长的空间,而到了外资这样一个阶段的时候,等到我们真正的利率进到一个低位的时候,这些企业还愿意把钱存在账户上面吗?肯定不愿意了。

因为自己的股票如果有两三个点,为什么不买自己的股票呢?所以这可能是一个特定阶段的问题,分红扩大可能是未来成长再放慢阶段的股价重要驱动力。

那么下一个阶段,我觉得中国企业会不断地开始加强对尚未充分使用和关注的分红的关注。很多事情,我们现在着急的事情,也许10年之后真的都能改变,我们十年前期待的那些上市公司改变的事情,最后都得到了兑现。

尽管这些公司当年都有各种各样的治理问题,但10年前我们都有一个梦想。我们许多分析师聚在一起思考,把相关问题罗列出来,讨论这些食品饮料公司当下存在的问题和瑕疵在10年之后能不能够解决掉,我们的梦想能不能实现呢?确实我发现在从业10年之后的今天,这些公司的问题真的全部都解决了。

就像我刚刚入行的时候,看到白酒行业、食品行业有很多公司,它有着这样或那样的瑕疵和问题。当时期待五粮液迟早有一天会进行股权激励,汾酒迟早有一天能做国企改革,确实等了10年,但真的都在17-18年完成了。

所以其实你首先要选择一个特别好的商业模式,选择一个好的公司,有一个基础让它能够存续下去,在这个基础上我们再等待时机。因为只要我们的社会在进步,我们企业的治理结构在进步,这些问题就都能解决。

我们回头来看一看市值成长的倍数,不管是茅台也好、五粮液也好、汾酒也好,或者是伊利也好,这些公司在这10年时间里都涨了几十倍。所以从这一点来讲,时间线越长,我们就可以对一些短期的事情看得越心宽,这是我最大的一个感受。所以我觉得现在“使用分红”的这个问题将来一定也会解决。

过不了10年

东南亚可能到处都是中国的消费品牌

最后一个就是中国市场的优势和国际化的空间。

拿海外收入占比来讲,在前面所例举的我们中国的公司中,只有茅台一家出口海外的收入能够有4个点的占比,其他公司这个占比几乎为零。而海外公司,比如说LV集团、雀巢等等,全都是海外收入占比非常多。

当然我们可能未来也不需要这么多的海外收入占比,因为中国有14亿人口,而那些企业所在国本身人口就比我们少很多。

随着中国的部分产业转移,为什么我们不能突破限制,把业务拓展到东南亚等等一些有亚洲文化的地方呢?我们可以看到历史上发生的日本产业转移到亚洲四小龙,从四小龙转移到中国大陆,也有消费产业跟随到大陆。

在过去的整个产业转移变迁的过程中,我们发现他们很多的消费品牌也跟着他们的产业开拓过来了,那我们中国产业转移过去的时候,这个情况同样会发生。

所以我觉得这一块是我们最大的空间所在。也就是说我们不要简单的看现在这些企业的当下,这些企业可能已经把未来10年规划好了,这是一点;第二,我们中国存在着巨大的产业转移、变迁的机会,所以我相信过不了10年,在东南亚可能到处都是我们中国的消费品牌,我对这一点充满信心。

这些就是我们中国让自己突破天花板的几个核心方面。

首先是它增长速度的确定性,第二个就是潜在的分红,因为我们要考虑终值的长线持续成长所带来的贴现,然后简单看看海外收入的占比,这些方面我觉得是特别重要的。我的汇报就到这里,谢谢。

编辑:慧羊羊

主编:六 里

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