Costco Wholesale
Corp.在中国的第一家分店于周二开业,很快被顾客挤爆。他们不仅要争抢打折商品,结帐也要排队几个小时。到了下午,这家美国零售业巨头不得不暂停其上海卖场的营业,根据发给会员的手机简讯,暂停营业的理由是「卖场交通人潮拥塞」。相关简讯被用户分享到了微博。Costco以「开市客」的名称进入中国之际,中美两国正在进行一场针锋相对的关税战,不仅没有缓和迹象,也让美国企业不太敢投资于这个亚洲最大的经济体。与此同时,许多全球竞争对手在中国市场都境况不佳或选择放弃。家乐福在6月份折价转让中国业务80%的股份,德国趸售商麦德龙的中国业务也在待价而沽。一位微博用户称,「上海Costco,只能用疯狂来形容了,排队结账2小时,果断放弃。」其他微博用户表示,他们等了3个小时才进入停车场,而有些人则决定步行以避开交通堵塞。其他图片显示顾客争抢烤鸡、耸挤其他谷歌。当地新闻报道称,该店部分商品折扣高达60%,会员年费仅199元人民币(28美元)。此次促销的商品还有贵州茅台和五粮液。Costco没有立即回覆就周二客流爆满一事寻求置评的电话和网上查询。关注“新海外”
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8月28日,在开业第一天被挤到一度停业的Costco开始采取限流措施。该店官方信息称,今后会将卖场内购物人数控制在2000人以内。而开业首日保守估计店内至少有过万名消费者同时在购物。

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事件

来源 | 21世纪经济报道作者 | 卢杉,綦宇,张偲 上海报道编辑 |
张伟贤媒体的广泛报道,以及Costco本身的市场营销的投入,开店前过度吸引了大量市民的注意,这才是昨天爆火的主要原因。

限流2000人

来源 | 21世纪经济报道

排队一个多小时无法入场购物

澳门新普京游戏 ,作者 | 卢杉,綦宇,张偲 上海报道

北京青年报记者了解到,8月28日早上8点30分,已经有顾客在Costco门口排队。现场工作人员用移动栅栏在店前广场划出了排队区,并分批次向店内放行顾客。当天,该地区天气炎热,日照充足,但排队场地没有遮挡,不少顾客在外排队时都打起了伞。

编辑 | 张伟贤

根据部分顾客在社交媒体发布的视频显示,即使得到放行能够进入Costco的大楼内,顾客也无法直接进入卖场。顾客需要在建筑物内的停车场排队下楼,才能进入卖场。由于天气炎热,停车场内非常闷热,一些实在无法忍受的顾客放弃了排队而离场。部分顾客表示,卖场每次放行人数都较少,估计从停车场到进入卖场中间还要一个多小时,但停车场里没有通风系统,即使有工作人员发水,也实在难忍。

媒体的广泛报道,以及Costco本身的市场营销的投入,开店前过度吸引了大量市民的注意,这才是昨天爆火的主要原因。

有部分顾客抱怨称,该店8点30分开门,他们8点30分到了现场才被告知要排队,分批进入,其排队一个多小时后,仍旧无法进入卖场。

8月27日,线上的社交媒体被一家叫Costco的超市刷屏,线下则由上海人民“买买买”的热情瘫痪了这家超市周边的交通系统,成功让这家美国零售巨头在开业第一天就被“暂停营业”。

这是该店开业的第二天。北青报记者了解到,该店开业首日,可能是由于店方对到客量的预计不足,导致当天周边道路严重拥堵,很多顾客需要从一公里外步行到店,停车场更是需要等待3个小时左右才能入场。而店内更是人满为患,收银线人挨人、人挤人,部分顾客称结账需要等待两个小时才能完成。最终,该店首日营业只持续了约5个小时,就被紧急叫停。

与其他线下零售商周末开业不同,Costco进入中国的第一家门店,选择在周二工作日正式开业。根据天气预报,在开业当天的上海闵行,地表温度超过40度,但这些都无法阻挡上海消费者的购物脚步。

Costco开市客官方微信号发文称,“决定于8月28日起,将卖场内购物人数控制在2000人以内。当地警方将协助我们疏导卖场周边交通,尽力减少对附近社区的影响,同时我们也在努力改善内部客流管理系统。”同时,该店提醒顾客,在入场时即需要出示会员卡或电子会员卡。

有微博网友表示,为了进入超市消费,停车排队时间超过3个小时;门口入场排队数百米,想进场购物要排队起码半个小时;商场内部,1499元的原价飞天茅台和数款包被一抢而空;而在购物结束之后,结账排队时间也往往在两到三个小时之间。

此外,在接下来的一周里,Costco都将用短信及APP通知会员卖场的最新状况,会员可以及时了解到卖场的客流是否已接近饱和或需要较长时间的等待。但是Costco方面没有明确限流截止的时间。

以至于上海本地的主管部门,不得不叫停其营业,从下午一点开始,Costco“只出不进”,直到傍晚时分周围道路还有交警在维持秩序,亦有执着的消费者在这段时间内想要进入超市购物。

调查

北京时间当天晚些时候,开市客的一份公告显示,上海市的新门店创下公司新的客流量纪录;周二美股开盘,在标普指数下跌的情况下,开市客逆势上涨5%,今年以来股价累计涨幅达44%。

一直秉承低价高品质销售策略

在实体零售行情走低多年之后,Costco的逆势景象也震惊了中国零售界。在电商如此成熟和发达的中国市场,Costco是否能带来实体零售的春天?消费者的热情能维持多久?

内地首店开业热门产品很快售空

“媒体的广泛报道,以及Costco本身的市场营销的投入,开店前过度吸引了大量市民的注意,这才是昨天爆火的主要原因。”奥纬咨询董事合伙人叶俊楠在接受21世纪经济报道采访时解释,“高质量商品以低价出售和一些市场上全新的玩法为市民带来一些购物上的刺激是成功吸引到市场注意的因素。这个模式与新零售并不冲突。有市民重视便利性,也有市民更看重性价比。我国市场这么大,足以容下不同的成功模式。”

Costco是一家付费会员制超市,其开业的火爆与其爆品促销不无关系,在别的超市引客还用鸡蛋、食用油的时候,Costco在内地首店开业前打出的广告是1498元的飞天茅台、919元的五粮液和打折的爱马仕。当然,这些商品并不是促销的全部,但足以吸引眼球,比如飞天茅台,开店不久就被抢空。

便宜才是硬道理?

此外,Costco部分商品的价格号称比市场低10%到30%。其在美国通过10%左右的平均毛利率吸引美国的中产阶级,而后通过会员费创造收入。自7月1日开放会员申请后,目前Costco闵行店已经积累了数万名会员,远超过了此前预期。当然,作为营销手段,Costco的会员年费在开业前为199元,开业后299元。

开业第二天,8月28日,21世纪经济报道记者实地探访了位于闵行区朱建路上的门店。

北青报记者了解到,由于Costco在美国一直秉承低价高品质销售策略,使其产品毛利率始终保持在10%至11%左右,远低于其他零售企业。作为比较,普通超市的毛利率会在15%至25%,而在Costco,商品一旦高过14%毛利就必须汇报CEO,再经董事会批准,如果商品在别的地方定的价格比在Costco的还低,就会下架。

在距离门店600米处有Costco门店的指示牌,记者到达时已经接近中午十二点,门店情况相比昨天的火爆局面显得“冷清”了许多。会员没有收到昨天连续多条“暂停营业”的短信提醒,但仍有限流短信提示。

这一运营模式也吸引了诸多名人为其“代言”。在中国大陆,Costco的追随者众多,早年小米CEO雷军言必及Costco:“Costco这么多年所向披靡的最重要原因就是抓住了其存在的本质:商品做到极好,价格做到极低,服务做到超预期。”

商场附近道路仍能正常行驶,排队的人群少了一半,其中不乏一些外国面孔。记者也在队伍中等待了不到一小时就取消了排队限制。

分析

一位推着购物车满载而归的上海阿姨对记者表示,商场九点开始运营,自己八点半就来排队了;主要买了一些水果生鲜和日用品,“我儿子给我办的卡,听说这个牌子的产品质量很好又便宜,就赶紧来排队了”。

进入内地市场的时机较好

“我们中国老百姓嘛,为了省几毛钱可以跑一条街。”一位来Costco消费的上海爷叔对记者说。

能否跟上中国新零售玩家有待时间检验

除了生鲜食材、日化用品,Costco店内还销售钻石黄金、名牌包表等奢侈品,同样也是低于市价。除了茅台,记者在Costco卖场中看到某知名韩国品牌双肩包价格为4399.9元,而同款商品在天猫官方旗舰店的价格为5800元,Costco的售价整整便宜了1400元。平时在专柜里被缎带包装的昂贵香水在Costco则套上了一层廉价的透明塑料盒,统一以399.9元出售。

“如果你也见过家乐福、适佰家、麦德龙、Tesco、卜蜂莲花等外资超市在国内开首店的场景,你就会觉得Costco的开业暴挤是多么眼熟。

当然,店内的产品也不是都低于市价,比如某网红瑞典背包在Costco售价高达七百多元,而其在电商平台上的售价仅为四百多元。尽管如此,Costco销售优质低价产品的印象还是深入人心。

但是这些卖场如今都是什么结果呢?家乐福被苏宁收购、Tesco被华润收购,麦德龙寻找买家,另外两家固守原有门店,业务收缩,生意不温不火。”一位从事零售业20年的资深行业人士表示,Costco进入内地市场选择了一个比较好的时机——中国正处于消费转型升级大潮:付费会员制已经广为年轻消费者所接受;相比以往,新生代的消费者强调的是商品的性价比而不单纯追求价格低;以场景体验和服务为先导的实体商业也正在复苏;电商也纷纷布局线下市场。

Costco亚洲区总裁张嗣汉在开业前的发布会上接受21世纪经济报道记者采访时表示,“Costco不像家乐福、沃尔玛,商品种类多但质量参差不齐。我们没有豪华的装修,也没有不间断的购物音乐,但是我们有最低的毛利和最优的品质,因此也有着最高的回头率。”

时机选得对,并不代表Costco将美国模式照搬过来就能成功。

Costco仓库运载约4000个SKU,而大多数超市则为30000个。据悉,上海首家门店SKU不超过3400,而一家十几平的便利店SKU约为3000,这意味着只有少量质优的产品才会出现在Costco的货架上。依靠对这些产品的大量采购,Costco的商品价格被压缩到几乎贴近成本。财报显示,在过去三年间其商品毛利仅为11%左右。

事实上,Costco的会员是其最大的收入来源,因为交纳了会费而增加了会员的粘性。加之其卖场巨大,位置大多比较偏僻,以及美国的家庭购物习惯,因此Costco超过半数的利润来自于诸如汽车、餐饮、加油站等周边服务。北青报记者了解到,2017财年,美国市场Costco会员续费率是90%,加拿大是87%。其在美国的每个付费会员在Costco的年度消费是2554美元,每个月是213美元。虽然Costco内地首店选在了闽行区比较“荒僻”的位置,但是想要完全复制美国模式,在内地还是比较困难的。

Costco的秘密

此外,Costco在美国的商品之所以可以卖低价,主要是其拥有大部分店铺所在的土地和建筑物的所有权,也就是不用交租金。而在国内,为了开店而拿地的成本更高,与商业地产合作是主流选择,因此租金不可避免。而国内商业地产商的租金构成大多与店铺业绩挂钩,因此靠多卖货拉低租金成本的可能性也小。

便宜是Costco最大的吸引力吗?虽然毛利率低,但基于Costco中高端的产品定位,对于普通收入家庭而言,店内商品种类少、价格高,例如生鲜区一只波士顿龙虾售价高达一千多元,是普通超市的十倍。“凑热闹”后能否留住消费者才是Costco真正的考验。

此外,其标志性的“大容量”商品是否能让“小规模”的中式家庭适应并满意,也是决定其模式能否推广、商品成本高低的一大因素。

而上述携家带口去排队的消费者们才是Costco的核心竞争力,他们也是Costco在中国“落地生根”的“基石”会员。

而电商的竞争已经从线上延续到线下,如盒马、苏宁小店等背后都站着不同的电商。在这些更懂中国的新零售玩家中,Costco能否跟上中国的玩法,还有待时间的检验。

Costco是会员制仓储连锁超市,消费者需要预先支付会员费成为会员后才可进Costco门店购物。低廉的价格吸引了大批会员,Costco则靠收取会员费获利,盈利水平与会员数直接挂钩。财报显示,截至2018年底,其会员续费率在美国和加拿大为90%,全球为88%。

据悉,上海Costco的会员分为个人和企业两类,一年年费为299元,消费者需要预先支付会员费成为会员后才可进Costco门店购物。Costco于开幕前夕推出了会员年费立减100元的活动。此外,Costco也推出了其他优惠活动,也被认为是促成开业“买爆”的原因之一。目前门店注册会员人数已经接近十万。

这个为美国消费者习惯所创造的商业模式为什么在中国能成功?又能持续多久?

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀对21世纪经济报道记者表示,Costco等会员制商超在全球取得成功的关键,在于其采用了“十十二”的商业模式。

具体来说,10%的毛利率和10%的运营成本之间相抵消,其余2%的会费就是公司的净利润。超高的会员续费率也是Costco的主要利润来源,Costco
2018财年销售额为1384.34亿美元,会费31.42亿美元,总收入1415.76亿美元,净利润31.34亿美元,与会费相当。付费会员数为5160万,总持卡人数为9430万。

“中国目前兴起的新零售,是先以大的折扣换取流量,再想怎么赚钱,这种模式很难控制成本。”郑硕怀说,“而会员制商超的核心逻辑,是以顾客为中心,只有服务好顾客才能收取会费。”

也因此,Costco能够更好地控制成本:通过比同行业低超过50%的SKU、简单的装修和大包装的销售,提升供应链管理的效率,大幅度降低运营成本。也是因此,最终商品的销售价格和其他渠道相比优势突出。

开业当日,上海开市客食品类商品低于市场价10%-20%,百货类商品更是低于市场价的30%到60%。“这种模式的成功,在全球都是可见的,而中国许多新零售其实是在利用互联网人口红利,并非所有的决策都围绕顾客而做。”郑硕怀认为,“不过,这种模式进入中国,会对零售行业产生多大的冲击还有待观察。它的扩张不会太快,包括土地的获得、供应链等等,都是有待解决的问题。零售行业的竞争,最终还是会落在基本功的比拼上,比如成本的控制、选品质量、触及消费者的方法等等,最终还是好的选品、好的价格和好的服务,才能打动消费者。”

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