原标题:年轻人引领的新消费浪潮
哪类企业能成为弄潮儿?  2019年即将结束,回顾这一年,在复杂多变的全球经济形势下,消费牢牢占据着拉动经济的三驾马车中的C位,三季度消费对GDP贡献超过60%。  这其中,以90后为代表的年轻人群正在成为主流消费人群。这些伴随互联网成长、没有饥饿记忆的年轻人,对未来更有信心,消费意愿强,当眼前收入水平跟不上消费意愿,他们天然更喜欢分期消费的方式,分期消费几乎成了电商平台标配。  和年轻人做朋友,做时间的主人。  这届年轻人还有哪些消费习惯?他们究竟负债几何?在这轮新消费引领的商业浪潮中,又有哪些企业能够脱颖而出,成为弄潮儿?  得年轻人得天下,有场景优势平台脱颖而出  数据显示,中国的90后、95后已经逐渐占据总人口的24%,他们将主导未来5-10年的中国乃至全球的消费格局。  得年轻人得天下,嗅到商机者的蜂拥而入,让这片蓝海很快成为红海、火海。  消费金融从兴起、勃发、再到整治、合规,经历了一轮过山车似的波动。  这其中有两个标志性事件。一是2017年12月1日,央行、银监会发布的《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》,划定了36%的利率上限,让那些缺乏风控能力,依靠高利率覆盖高逾期、最终获取高利润的“高利贷”平台开始淡出公众视野。  第二个是去年央视3•15爆出“7•14高炮”,期限只有7天或14天,年化利率达到百分之几百,甚至超过1000%。原来,这些高利贷平台并没有消失,转入地下后更肆无忌惮了。  如果年轻人的需求无法从正规渠道获得,很可能就会被“磨刀霍霍”、赚快钱的坏人利用。  宜疏不宜堵也成为各界的共识,有消费场景和技术优势的平台成为政策鼓励的发展对象。  12月17日,央行副行长潘功胜指出,支持各类机构在持牌经营的前提下,依托技术或场景优势,提供普惠性金融服务,丰富金融组织体系。支持金融机构对接电商平台等各类实体场景,提供差异化、个性化金融服务,丰富金融产品体系。  千淘万漉虽辛苦,吹尽狂沙始到金。经历了这轮长达3年的互联网金融整治,一些苦练内功、行稳致远的平台成为最终的受益者。  这其中既有蚂蚁金服这样有着BAT基因的巨头,也有京东金融、乐信这样以电商起家的新消费平台。他们旗下的蚂蚁花呗、京东白条、分期乐也成为年轻人信赖的信用消费产品。  剖析这些头部平台,都有以下几个特征:真实的消费场景,强大的技术能力,优质的用户群体。  以乐信为例,旗下分期乐商城是中国最早的分期购物电商平台,有3000多个品牌和十多个电商平台进驻,服务超过6000万优质高成长年轻用户。今年,乐信在场景、金融、权益三方面协同推进的新消费平台战略,连接了大量线上、线下各类消费场景。通过这些真实消费场景,乐信得到了100多家金融机构信任,连接资金多元化。  技术方面,乐信在业内最早实现AI在服务流程中全链条应用。目前,乐信智能风控引擎“鹰眼”的订单自动化审核率达到99.5%,海量小微金融资产处理技术平台“虫洞”的融资匹配成功率达到93%。风险长期控制在行业最优水平,三季度财报显示,乐信90天以上不良率持续保持稳健,仅为1.40%。  用户群体方面,乐信服务的目标人群是优质高成长年轻人,这个群体信用较好、消费能力较强,成长性可期,通过持续对这些优质年轻客群的成长性挖掘,确保了资产端优势。  合规消费金融的发展模式也得到资本市场的认可,蚂蚁金服估值已经超过千亿美元。已经在美上市的乐信今年涨幅超过50%,成为表现最好的新消费龙头中概股。  投资人看好这个新消费的市场前景,与宏观政策也有关系。  从当前国内外经济环境来看,拉动内需,激发居民消费潜力已成为必然趋势。消费金融作为新消费的重要支撑力量,也成为国家大力鼓励发展的领域。从去年开始,政府持续出台措施支持消费金融的发展。  消费金融在提升人们消费力的同时,也能促进中国消费升级、改善中国经济结构,最终推动中国经济高质量发展。  我命由我不由天,这届年轻人不一样  “我命由我不由天”,这句电影《哪吒》的台词在网络上受到年轻人的热捧,也映射了这代年轻人追崇的价值观。  王鹏(化名)是一名土生土长的温州小伙,家境优越,96年出生的他,作为家中独子,上大学时就自己每周开车往返。毕业一年后,一个“无人机创业”的决定把王鹏这份安稳的富足打破了。  “家里人觉得我折腾无人机,不是一件正经事。”王鹏热爱的“无人机创业”没能得到家人的资金支持。他选择在分期乐上购买大疆无人机,用分期“还账单”的方式来圆自己的创业梦。  “总价是7000多元,分成12期,每期需要还500多元。”王鹏购买前算了一笔账,确保每个月的还款额都能负担得起。  一旦决心要做,就要干出个样子来。王鹏每天一睁眼就跟无人机、航拍打交道,开车路上都在给各种设备的电池充电,为了抓拍一个镜头可以在一个地蹲点24小时。  2018年初,王鹏和朋友创立航拍工作室,如今,他们的作品已经在温州火了,对于这份事业的未来他也更加无比坚定。  “从玩家到玩客、再到专业飞手,我和无人机的故事是从这里开始。没人相信我的时候,我选择了相信自己,我想让更多人看到,我当初的选择是对的。”王鹏说。  记者在调查中发现,像王鹏这样的90后、95后年轻人很多。这些年轻人的共同的特点是伴随着互联网成长,他们普遍更加独立、更自信,也更有实现自我梦想的需求和追求品质生活的愿望。  尼尔森的《中国消费年轻人负债状况报告》也印证了这一点,年轻人对于信贷消费的态度反映出年轻人对于未来的信心程度。相比于没有任何信贷的年轻人,使用互联网分期产品和信用卡的年轻人在就业和收入方面都更有信心。其中,35%的人对未来就业更有信心,45%的人对未来收入更有信心;而没有任何信贷的用户中,这两项数据分别为20%和25%。  从尼尔森《报告》来看,年轻人负债率并不高,实质债务收入比仅为12.52%。很大一部分年轻人将消费类信贷产品作为“支付工具”,会在当月偿还债务,从而不产生任何利息费用。  许多年轻人把分期作为省钱的“精致生活”,分期这种方式已经成为很多90后年轻人提升自我的重要途径。  不提倡过度消费,行业头部企业在行动  与任何高速发展的新生事物一样,消费金融、特别是面向年轻人的消费分期目前也存在两种声音。一种声音认为,这种普惠金融有利于年轻人进行资源配置、提升生活品质和自我投资;另一种声音则认为,他使得年轻人的物欲膨胀,鼓励他们过度消费。  “很多人用传统的旧观念来评判我们年轻人,这是不公平的。”王鹏认为,父母辈的那一代人过得多是苦日子,危机感会比较强,他们这代亲历了中国经济高速成长,对未来也更有信心,很自然地接受通过分期这样的超前消费方式,去实现个人梦想:“等你有钱了再想做,可能就迟了。”  业内人士认为,能否根据自身承受能力进行消费是关键。当下一些过度负债案例要么是误入高利率的非法机构,要么就是超出自身能力去过度消费。所以,一方面要加强对非法平台的打击力度,另一方面对蚂蚁花呗、分期乐这些有真实消费场景的平台,在满足年轻人对于美好生活追求同时,也要加强引导年轻人理性消费。  事实上,为了化解过度负债的影响,行业头部企业也在行动。  11月5日,蚂蚁金服发起了《消费金融机构社会责任倡议》,建议消费金融机构以保护消费者权益和防范金融风险为重点,授信克制、利率适当。  11月26-27日“2019WISE新经济之王大会”上,乐信CEO肖文杰表示,今年乐信推出了“阳光守护者2.0”消费者保护体系,运用人工智能和大数据技术,建立起防过度消费、防金融诈骗、防信息泄露的‘三防工程’。在防止用户过度消费方面,“当用户消费达到一定限额时,系统就会实时评估他的偿还能力;如果超出范围,就会停止为他提供服务,不管他的信用多好。”此外,乐信也利用自身平台上线了各类贴近年轻人生活的财商相关课程,帮助年轻人树立理性消费意识。  采访中,记者获悉,从获客、授信、商品推荐、风险管理,当前一些头部企业在追求发展规模的同时,也主动承担起更多社会责任,目标是构建一整套技术体系保证年轻人更加理性消费,让更多的王鹏可以实现个人的创业梦、人生梦。

但与此同时,银行信用卡、微众、蚂蚁、乐信等基于场景分期而延伸的大额、长期、低利率的现金分期服务,利率都在18%左右,应该是被视为“现金贷“监管政策落地后的合规受益对象。

在过去很长一段时间,特别是今年以来,随着一波互金公司登陆美国资本市场,多家公司报表中透露出来的现金贷高利润让行业里开始出现迷思——“消费金融场景并不重要,甚至无用”的论断在行业盛行,现金贷尽管争议颇多,但一直被认为是一盘难得的好生意。

从监管思路上看,并未对“现金贷”业务进行一刀切,而是在肯定现金贷“在满足部分群体正常消费信贷需求方面发挥了一定作用”的前提下,针对过度借贷、重复授信、不当催收、畸高利率、侵犯个人隐私等问题提出监管措施。在业内看来,因为限定利率、强调不得暴利催收,以“高利率覆盖高风险”的为主要盈利模式的超短期贷款,将受到最直接的冲击,模式将直接宣布终结;此外,因为银行资金通过助贷模式进入“现金贷”将受到限制、网络小贷公司的融资杠杆被戴上“紧箍咒”,包括蚂蚁小贷在内的现金贷业务以及不少助贷公司的现金贷在规模上将因“供血”受限有较大影响。

对此,不少用户、甚至媒体都将二者混为一谈,但实际上,这两种业务,不管从获客渠道、产品涉及以及风控、乃至盈利模式上都有着本质的不同。

那么此次监管政策落地,涉及面有多广?哪些产品类别和平台将受到影响?

2.场景不是风控的全部,头部公司已经完成场景消费分期的风控模型打造。比如蚂蚁金服、京东金融、乐信等头部分别基于各自的场景摸索出一套独特的消费金融风控模式,并已经实现对外向其他金融机构赋能的能力。但这样的风控系统打造绝非一朝一夕,在于经验和数据的累积,以及技术上的不断探索。

事实上,过去两年,消费金融在中国迎来了前所未有的发展。虽然对外都宣传为开展消费金融业务,但在具体的模式选择上,各家公司侧重点不同,其中在是否依托场景的问题上,形成了两类不同的产品——无场景的“现金贷”以及基于消费场景的消费分期、消费信贷业务。

对此一家现金贷平台负责人对女记表示,与现金贷相比,根植于场景的消费分期业务,因为需要开拓或者自建消费,其业务规模的扩张很大程度上取决于商户、渠道的拓展,并且不同场景之间壁垒较高,向外拓展新场景时,需要重新投入大量人力和周期成本,同时也需要在风控上形成较大的风控壁垒,进入门槛比较高,投入周期相对较长,盈利回报较慢,对资本和技术支撑要求更高。

一、场景将重新成为消费金融必争之地

其中,消费分期强调在一定消费场景前提下,由各种消费金融公司(包含银行)、分期平台、电商平台等提供资金给消费场所,消费者进行分期付款还款,一般情况下要结合比较完善的信贷消费法律体系和分析体系。这个市场的典型玩家有蚂蚁花呗、京东白条,还包括集“电商+消费分期”为一体的乐信。乐信起家的分期乐商城于2013年10月上线,是中国最早的分期电商平台。从时间上看,乐信应该是被看做是中国电商分期的开创者——2014年2月,京东推出京东白条;2015年4月,蚂蚁“花呗”上线;同年5月,苏宁推出“任性付”;12月,唯品会的“唯品花”上线……电商场景匹配信用消费产品方逐渐成为标配。

3.初期的场景开拓优势成为当前的成本优势,并成为资金上的议价优势。与现金贷平台的“简单粗暴“盈利模式不同,基于场景的消费分期业务,需要进行场景的开拓、技术的搭建,运营成本、风控成本、资金成本构成平台的主要开销,目前能够保持盈利的平台,如果还能降利率压至合规要求乃至更低,毫无疑问将形成巨大的竞争壁垒。此外,场景的开拓成为消费金融服务机构与资金提供方之间最为有效的谈判筹码。

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女记仍记得,在消费金融刚起步的头两年,在各类行业峰会上,“场景是消费金融的核心竞争所在”基本成为行业共识。然而在过去一年多的行业发展中,尽管各类主体大举进入宣布进入消费金融行业,但开展的业务非围绕“场景”展开的消费金融分期业务,而大多数是“无抵押、无担保、无场景、无指定用途”的现金贷。

首先,从获客层面看,场景是批量获取客户的基础。从客户营销角度而言,单笔支付金额较高的消费场景本身就有信贷的潜在需求,这些场景自然地成为消费金融机构批量转化客户的入口。加之场景方出于提高自身销售量、增强客户粘性的考虑,可进行适当的补贴,分担消费金融机构获取客户的营销成本。场景的这种优势,乐信的招股书上为我们提供了更为明确的案例支撑——当用户在分期乐进行一次电商交易时,也同步完成了一次消费金融交易,进而大大提升运营效率、降低获客成本。分期乐商城还可以在商品利差和资金利差之间进行杠杆切换,针对高毛利的商品,可以采取免息的方式销售,赚取销售利差;对于低毛利的商品则可以用一部分资金利差来补贴商品价格,使得商品销售更具有竞争力。电商与金融相结合,帮助乐信实现双重收入,这是乐信盈利模式的特殊之处。根据招股书显示,乐信单个用户的获客成本控制在百元左右,低于互金行业的平均水平。据披露,截至2017年三季度,近一半的乐信授信用户,在分期乐商城里分期购物。

在洋洋洒洒3000多字的《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》中,对于“现金贷”,《通知》如此定义——具有无场景依托、无指定用途、无客户群体限定、无抵押等特征的“现金贷”。

可以预见,随着合规的到来,消费金融市场将进入更加有序竞争阶段,场景毕竟重新成为消费金融必争之地。然而,基于场景的消费金融模式构建已经进入了更高级的进阶阶段,此前全力以现金贷作为发展公司要重新入场,并非易事。

如今,随着现金贷监管正式落地,毫无疑问,消费金融行业的不同模式之间将进行一场“拨乱反正式”的。其中,以有真实消费场景的消费分期模式更符合监管要求,毫无疑问将在行业合规背景下,重新确立“场景为王”行业主流地位。

回到商业的逻辑上,女记认为,在消费金融领域,对于场景的价值重新确认,除了基于合规的要求判断外,基于消费金融行业的基本特点看,只有场景才能让消费金融行业具有持续健康发展。

二、头部公司的场景构建壁垒已经形成

这种行业壁垒将主要体现在四个方面:

现金贷则以“无抵押、无担保、无场景、无指定用途”“四无”为主要特点,用户先拿钱后消费,具有方便灵活的借款与还款方式、快速到账。根据目前市场上的现金贷业务种类,可以分为随借随还类贷款、超短期贷款(类似国外发薪日贷款)、短期贷款、中期贷款四大类。

1.场景竞争已成为红海,早期进入者已经开始享有先发优势。由于业务模式比较清晰的个人信贷场景类型较为有限,消费金融平台对于优质场景的争夺非常激烈,很多特定行业早已不再是一片蓝海。其中,以蚂蚁金服、京东金融、苏宁易购、乐信等一方面自带场景的平台,直接在“自家”场景加入金融产品,并且此类场景往往具备排他性,大大降低了流量成本;另一方面,通过其他合作方,直接进入其他的线上线下场景,外部渠道已经基本打通。对于监管形成后才介入平台,还无疑问将要为“入场“掏出更多的成本,挤压金融分期业务利润空间。

4.头部公司因低利率优势已经而形成了贷款人群的正向选择。熟悉金融风险定价的人都知道,
越是优质的人群,对自己信用越珍惜,对利率越敏感;而风险级别更高的人群往往对于利率更加不敏感,这也是短期现金贷“高利率覆盖高风险“商业逻辑。因此,从这个角度看,好的用户永远都流向利率低的平台,而信用级别低的用户,甚至是羊毛党会不在乎利率,选择现金贷(高息短贷)平台贷款,因此拉高平台的坏账。
 

在业内看来,有关“现金贷”的定义说明了两个问题:一是这意味着目前小额信贷业务都需要符合此类要求,范围比较大。二是,依托真实消费场景的消费分期、消费信贷业务,被明确排除在此次监管的规范范畴内,说明在的诸多模式上的合规上,监管思路采取了以“是否依托真实消费场景,是否指明资金用途”为主要判定标准。

回到消费金融的话题上,过去几年,消费金融与中国迎来黄金发展期,与中国消费金融政策的的红利释放有关系,也与由捷信金融、蚂蚁金服、京东金融、乐信等消费金融服务商中国消费金融市场培育逐步完成有关系。

随着监管落地,过去一段时间一直处于风口浪尖上的“现金贷”游戏规则也变得清晰。毫无疑问,充满争议但一直疯狂生长的现金贷也将因为监管的落地而被按下暂停键。

更为重要的是从风控角度看,场景源于风险管理的需求。场景中的客户资质、消费需求、交易行为、资金流向等信息,可用来对贷款用途的真实性进行判断,防止欺诈、骗贷;对客户资质水平进行评估,预测客户还款能力;同时,控制交易和资金流向,形成了资金、信息、商品的闭环。一些信贷场景具备在一定期限内较强的客户粘性,金融机构能够及时获取到借款客户的贷中、贷后信息。以乐信为例,根据其招股书披露,自2015年1月至2017年9月期间,乐信180天坏账核销率基本保持在2%以下,低于中国主要消费金融机构的平均水平。

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